Máte rádi kiting? Jo, zbytečná otázka, ale pro kontext potřebná. V posledních letech se totiž tento sport stal inspirací nejen pro samotné sportovce, ale stále častěji i pro značky mimo sportovní svět. Kiting přináší do marketingové komunikace symboliku svobody, volnosti a energie — hodnoty, které značky rády spojují se svým DNA, pokud chtějí působit živěji, moderněji a autentičtěji.
U firem, které se sportu nebo outdooru přímo věnují, je to logické. Ale proč po motivu kitera sahají značky, které s vlnami, větrem a vodou nic společného nemají?
Odpověď často spočívá v přenosu emocí — v tom, že kiting dokáže značce dodat kontext životního stylu, nikoliv jen prodejního sdělení. A právě to je příběh Erste Premier.
Motiv kitera byl v různých reklamních kampaních použit už mnohokrát. Nejčastěji po něm sahaly automobilky – přirozeně, protože spojení s atraktivní, poměrně neokoukanou, ale zároveň ekologicky šetrnou aktivitou nabízí ideální koktejl emocí. Výzvy, svoboda, adrenalin, elegance pohybu i wow efekt.
Z nějakého důvodu se jednalo hlavně o francouzské značky, ale i třeba Porsche nebo česká Škoda, která se jinak prezentuje hlavně jako nejlepší značka pro cyklisty.
Každý z nás si vybaví pár příkladů, kde vítr a plachta fungovaly jako metafora pro energii značky. V českém prostředí ale zůstává podobné využití spíše raritou — a už vůbec ne jako klíčový motiv kampaně. „Motiv kiterky byl definován rozdělením cílových skupin na realisty (rodiny s dětmi) a zážitkáře (mladší klienty bez závazků) — a tím byla právě ta kitařka. Více v tom není,“ usmívá se Magdalena Bartošová, která má na starosti marketing služeb Erste Premier a Erste Private Banking a dodává: „Kiterka nám přišla vhodným motivem pro potenciální klienty bez závazků, s volnou hlavou a bez starostí.“
Erste Premier tím opustila tradiční bankovní vizuály – seriózní portréty klientů, čisté interiéry a formální komunikaci. Místo toho zvolila vizuál, který funguje jako metafora nechte si volné ruce na to, co vás skutečně baví.
Z pohledu značky to byl chytrý tah. Bankovní sektor patří mezi nejvíce homogenní odvětví vůbec – většina kampaní používá identický jazyk, podobné barvy, témata jistoty a úspěchu. Erste Premier ale potřebovala ukázat, že její služby nejsou jen o správě majetku, ale i o životním stylu, který díky nim může klient žít.
Vizuál s kiterkou tak funguje jako symbol klidu, nadhledu a volnosti – tedy benefitů, které by prémiové bankovnictví mělo klientům reálně přinášet.
Za kampaní stojí agentura VML, která pro Erste dlouhodobě zajišťuje komunikační strategie. „Tahle kampaň ‘mějte volné ruce na to, co vás baví’, kde byla série různých fotek a jedna z nich ukazuje kiting. Jinak s tím tento sport nemá vůbec nic společného,“ říká Marek Vyjdak z VML a dodává: „Opravdu se jedná jen o využití jedné fotky tohoto motivu, která byla blízko tématu.“
Na první pohled může být kiting v bankovní kampani nečekaný. Ale právě to je jeho síla. Značky, které se nebojí experimentovat s kulisami ze světa volnočasových aktivit, dávají najevo, že chápou své klienty i mimo jejich pracovní role. Že mluví k nim jako k lidem, ne jako k účetním položkám.
Kiting zde navíc funguje jako metafora pro řízenou svobodu. Stejně jako kiter ovládá svůj pohyb silou větru, i klient Erste Premier má díky svým financím větší prostor rozhodovat o svém životě. Je to svoboda, která má rámec. A právě v tom je síla podobných obrazů: propojují emoci se značkovým poselstvím, aniž by je musely explicitně vysvětlovat.
Erste Premier touto kampaní nechtěla proměnit vnímání bankovnictví jako celku. Ale nenápadně ukázala, že i instituce s tradicí a vážností může komunikovat moderně a s nadhledem.
Sledujte nás